ペイシェント・ジャーニーを活用した広告戦略の展開とは!?

ペイシェントジャーニーを活用した広告戦略の展開とは!?


株式会社ゴールデンレイシオの阿南です。


近年、マーケティングの領域では「カスタマージャーニー」というマーケティング手法が注目を浴びています。

このカスタマージャーニーとは、顧客の心理や行動を理解する上で使われる手法です。

顧客志向や広告メディアが多様化・複雑化する現在のビジネス環境では、顧客の心理や行動をきっちりと理解してマーケティング戦略を立案することは成功の前提条件です。

この顧客志向や広告メディアが多様化・複雑化していることは医療においても同様であり、すなわち医療のマーケティングにおいてカスタマージャーニーを水平展開することが可能です。

そこで今回は医療におけるカスタマージャーニーを「ペイシェントジャーニー」と名付け、その内容やメリットなどを特集します。



ペイシェントジャーニーとは何か


ペイシェントジャーニーとは、患者がクリニックを受診して、受けた治療内容を評価するまでの動きを時系列で表現したものを意味します。

患者の動きを行動と心理、広告の接触ポイントの3つの視点で見える化することで、患者に対して適切な広告媒体を選び、適切な広告メッセージを伝えることができます。

近年は、医療においても患者の広告メディアとの接触が多様化しています。

過去はTVやラジオ、新聞、雑誌など4代メディアが主流でしたが、現在はWebを中心に情報チャネルが増え、患者が主体的に情報を取得できるようになりました。

言い換えるなら治療を選択する上で、「医療機関>患者」の立場であった構図が、「医療機関<患者」の構図に変化しているのではないでしょうか。

そのため、医療機関は広告活動においてもより患者の視点で行っていく必要があります。

具体的には、患者の消費者行動をふまえた上で広告の接触ポイントを設計し、患者の心理状態にあわせて広告メッセージを発信する必要があります。

そのような背景の現在においては、患者の立場を理解するためのマーケティング手法「ペイシェントジャーニー」は非常に有用なツールといえます。

ペイシェントジャーニーのメリット


メリット1:患者視点で広告を作ることができる


患者が受診し、治療を評価するまでの動きを見える化することで、患者視点で広告を考えることができ、その結果、患者の感情に響く広告を作ることができます。

広告とは、よくよく広告主が伝えたいメッセージを発信しがちです。

特に治療を提供する側(医療機関)と治療を受ける側(クリニック)のリテラシー(治療に対する知識)に大きな差がある医療においては、その傾向が他業界に比べてより顕著です。

リテラシーが高い治療を提供する側が一度治療を受ける患者側の立場まで知識レベルを落とし、理解することでより患者に響く広告戦略を立案することができます。

いくら医学的に優れた内容を発信したとしても患者に響く広告を打てないのであれば、その広告は広告主の自己満足にしかすぎません。

メリット2:広告の実施判断の基準ができる


ペイシェントジャーニーによって患者のことを深く理解できれば、広告会社からの広告提案に対して明確な基準を持って速やかに実施の判断を行うことができます。

提案された広告が患者の受診するまでの動きのどの段階に接触するポイントなのか、また、その接触ポイントの患者の心理状態から広告提案のメッセ―ジが正しいメッセージなのかなどを的確に判断することできます。

メリット3:広告戦略の強みと弱みを把握できる


ペイシェントジャーニーは患者の動きを時系列で捉え、カテゴリーで分類して考える側面を持っています。

すなわち患者の動きをカテゴリーで分け、そのカテゴリーに対する現状の広告の打ち手を並べれば、広告戦略における強みと弱みが分かります

例えば、患者の動きのカテゴリー分けをマーケティングのフレームワーク「5A」で捉えた場合を過程します。

その場合で広告戦略の分析を行った場合は、広告の資源配分が認知に偏っている、資源配分は均等に行えている、患者の治療評価の推奨行動に対する喚起広告ができてない、などが分かるわけです。

<参考:5Aについて>

消費者行動を「認知(Aware)→訴求(Appeal)→調査(Ask)→行動(Act)→奨励(Advocate)」の5つで分類すること。

ペイシェントジャーニーの作り方


①クリニックの特徴をまとめる

ペイシェントジャーニーの初めの一歩は、クリニックの特徴をまとめることです。

この特徴とは診療科目などの基本情報はもちろんこと、競合クリニックとの差別化ポイントや診療圏内における市場のポジションなど経営的視点の特徴をまとめることも重要となります。

②ペルソナ(患者像)を設定する

クリニックの特徴をまとめた後は、患者像、マーケティングでいう「ペルソナ」を設定します。

このペルソナ設定は非常に重要で、このペルソナ設定を誤るとその後に作成するペイシェントジャーニーにも大きなブレが生じます。

③5AやAISASなどで患者の動きをカテゴリーで分ける

具体的にペルソナを設定した後に考えるのが患者の受診から治療を評価するまでの一連の動きをカテゴリーで分類することです。

このカテゴリー分けの仕方については、マーケティングのフレームワークの「5A」や「AISAS」を用いても構いませんし、独自の切り口でカテゴリーを分類しても問題ありません。

④患者の具体的行動と接触媒体(タッチポイント)、患者の感情を仮説で設計する

患者の動きをカテゴリーで分けた後は、そのカテゴリーごとの患者の動きを具体的な行動と広告との接触ポイント、患者の感情変化(心理)の3つのポイントで分析します。

この分析作業を行うことで患者のことをより深く理解することができます。

⑤各ステージに対する現状の対応策をまとめる

ここまでくれば、ペイシェントジャーニーはほぼ出来上がっています。

最後に行う作業は分析内容をふまえて対応策を考え、実行することです。

一連の分析作業を通じて患者のことを深く理解することができているわけですから、効果的な対応策もスムーズに出てきます。

後はその対応策を実施して、検証し、改善する「PDCAサイクル」を回すのみです。

ペイシェント・ジャーニーの事例


それでは最後にペイシェント・ジャーニーの事例について取り上げます。

事例として、取り上げるのは私が経営企画職として所属している岡山市の鼠径ヘルニア専門のクリニック「Gi外科クリニック」の事例です。

ペイシェント・ジャーニーの事例 (Gi外科クリニック)


このGi外科クリニックでは、患者の受診し、治療を評価するまでの一連の動きをマーケティングのフレームワーク「5A」でカテゴリー分けをした上で、各カテゴリーを患者行動、広告との接触ポイント、患者の感情変化(心理)で分析しています。

ペイシェント・ジャーニーを作って分かったことは「診療圏内で鼠径ヘルニアの治療においてマーケットリーダーであるGi外科クリニックの広告戦略では、さらに認知と訴求の分野での広告活動を強化すること。広告活動の強化においては接触ポイントを多様化することです」。

分かったことをふまえての具体的な広告施策については情報管理上、開示はしませんが、認知と訴求の分野における広告との接触ポイントの見直しを行っています。

また従来は認知と訴求の分野における広告メッセージが同一の内容となっていましたが、患者の心理を考え、認知と訴求の広告メッセージを分けて発信するよう変更しました。

その結果、集患において大きな成果があがっていることだけは補足します。


この記事では、医療版カスタマージャーニーである「ペイシェントジャーニー」の有用性をご紹介しました。

ペイシェントジャーニーは患者視点に立った広告を考える上で必須のツールであり、活用すればより成果に繋がる広告を行うことができます。

特に「患者の動きのどの分野に広告を打つかの選定」、「患者の行動に沿った広告接触ポイントの選定」、「患者の感情変化を起こす広告メッセージの選定」を適切に行うことができます。


ぜひ「ペイシェントジャーニー」を活用して、成果に繋がる広告活動を行っていただければと思います。


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